Что такое DOOH и как он работает?
Обилие форматов наружной рекламы создает высокую конкуренцию за внимание потребителей в условиях разнообразной городской среды. Выделиться со своей уличной рекламой и “зацепить” (а затем и удержать) внимание аудитории становится всё сложнее. В подобной ситуации преимущество имеет динамичная реклама, в которой смена аудиального и визуального рядов предоставляет больше возможностей для взаимодействия с потенциальными и текущими клиентами любого бренда. Разновидностью такой рекламы как раз и является цифровой формат DOOH (аббревиатура от digital out of home).
Как работает DOOH-реклама?
Итак, DOOH — это всё, что транслируется на рекламных экранах, суперсайтах (они же суперборды) или билбордах, пока люди едут на работу, ужинают в ресторане и делают покупки в супермаркете. Например, короткие заставки-презентации или полноценные видеоролики. Такая реклама устанавливается в местах с максимальной проходимостью, но необязательно под открытым небом. Так, ее можно встретить в метро, на вокзалах и стадионах, в торговых центрах.
DOOH-реклама удобнее обычных онлайн-форматов, потому что работает и на ту аудиторию, которая не сидит в интернете. Кроме того, ее невозможно быстро промотать или закрыть, как это делают на сайтах и в мобильных приложениях. Мониторы, медиа-стенды и динамичные щиты с подсветкой или без, как уже было указано, получается легко и быстро устанавливать в общепитах, транспорте, больницах, кинотеатрах и т.д. Можно сделать это самостоятельно или обратиться к медиахолдингу, который уже владеет смонтированными и настроенными цифровыми носителями в вашем регионе.
Возможности цифровой рекламы
- Большой охват аудитории за счет высокого пешеходного или транспортного трафика, а также за счет габаритов рекламы и ее заметности с дальних расстояний;
- Повышение узнаваемости бренда благодаря зацикленности рекламы, т.е. трансляции выбранного цифрового контента с определенной периодичностью (например, каждое утро или ежечасно);
- Установка камеры и настройка технологии компьютерного зрения для отслеживания количества и качества трафика на выбранной локации, что позволяет оперативно корректировать время или продолжительность показа рекламы;
- Реализация любых креативов, в том числе с применением технологий дополненной реальности, 3D-рекламы, интерактивов и т.д., а также создание сюжетных рекламных клипов с драматургией и сторителлингом.
Виды DOOH-рекламы
Основная классификация наружных цифровых форматов — по месту размещения медийного носителя:
- Реклама outdoor является уличной. Она востребована на дорожных развязках, у основных городских достопримечательностей и т.д. Можно разместить экран даже на фасаде здания. Чаще всего билборды “заточены” не только под пешеходов, но и под владельцев автомобилей. Поэтому такая реклама короче и лаконичнее: ее надо увидеть и осмыслить даже с расстояния. Охват у outdoor-формата выше, но конверсия меньше, так как сложнее попадать только в целевую аудиторию.
- Реклама indoor интерьерная. Внутри коммерческих, административных и государственных зданий устанавливают экраны, которые могут транслировать даже очень длинные ролики. Особенно это хорошо работает в условиях, когда люди скучают в ожидании своей очереди, заказа, выполнения услуги и пр. Если наружная реклама применяется для повышения общей популярности бизнеса и формирования его позитивного имиджа, то интерьерная — нацелена на конкретную аудиторию и отдельные месседжи, например, продвижение одного нового товара.
Преимущества и недостатки цифровой наружной рекламы
Главным достоинством онлайн-рекламы, которая транслируется на материальных медийных носителях, является сочетание интернет-технологий и установки конструкции непосредственно в городской среде. За счет этого компания может:
- Экономно расходовать рекламный бюджет. Как правило, показ минутного ролика на экране (даже несколько раз в сутки) обходится дешевле, чем дизайн, монтаж и обслуживание классической рекламы на физическом носителе. При этом эффект от показа будет ничуть не меньше. Впрочем, стоит учитывать, что начальные вложения всё равно потребуются для креативных разработок, поскольку придумать видеоролик сложнее, чем один статичный баннер.
- Таргетировать рекламу на нужный сегмент целевой аудитории. Площадки для DOOH-формата бывают разными, но вы можете заранее изучать, кто, когда и зачем посещает локацию, где будут показывать ваш видеоряд. Формировать портрет целевой аудитории становится легче: возраст, пол, интересы, местонахождение, активность в соцсетях и прочее. Рекламная кампания также может отслеживаться вами по разным параметрам и оплачиваться как за время/число показов, так и за конкретный результат (трафик, лид, продажа). Более того, цифровая реклама может быть и результатом ретаргетинга, если учитывать возможность передачи данных со смартфонов пользователей на медийные носители. К примеру, человек просматривал игру в онлайн-магазине, но не скачал ее, а видеобаннер сможет прорекламировать приложение дополнительно и в нужный момент.
- Настраивать рекламу в режиме реального времени. Ваша реклама может быть разработана не только с учетом посещаемости того или иного места. Вы можете создавать ролики и презентации, реагирующие на состояние на дорогах, погодные условия, время суток или день недели. Подобный подход создает более персонализированные и дружелюбные отношения между пользователями и брендом, а следовательно, повышает лояльность аудитории и конверсию.
Если же говорить о минусах DOOH-рекламы, то к ним можно отнести взаимодействие только с той аудиторией, которая живет в крупных населенных пунктах. Иными словами, в маленьких городах без развлекательных центров или мониторов в уличных витринах ваши возможности ограничены. Кроме того, цифровая реклама всё равно подвержена эффекту баннерной слепоты, пусть и в меньшей степени, чем во всемирной паутине. Это значит, что аудитория постепенно подстраивается под фоновый шум и уже не реагирует на движущуюся картинку, если не цеплять ее дополнительными маркетинговыми и дизайнерскими инструментами.
Несмотря на недостатки выше, реклама цифрового формата очень перспективна за счет оперативного запуска и удаленного управления через интернет. Она предоставляет множество инструментов для сбора данных о клиентах и подходит самым разным бизнес-отраслям. Оборудование для такой наружной рекламы полностью окупает себя при организации хотя бы одной всероссийской кампании.
