Как оценить эффективность наружной рекламы

Медиаметрия наружной рекламы позволяет определить результативность и целесообразность канала взаимодействия с аудиторией. С помощью показателей можно сравнить продуктивность нескольких рекламных конструкций, проанализировать результат проводимой ранее или действующей кампании, а также  подготовить примерную смету для нового проекта.

Виды показателей оценки наружной рекламы

В наружной рекламе показатели делятся на два вида: стоимостные и аудиторные.

Стоимостные метрики

Эта группа показателей отражает, сколько реально стоит привлечение внимания через наружную рекламу. В нее входят:

• CPT (Cost per Thousand, цена за тысячу контактов) — сколько компания платит за тысячу контактов с целевой аудиторией. Один из основных ориентиров при сравнении разных площадок.
• CPI (Cost per Impact, цена за одно воздействие) — рассчитывается на основе числа всех контактов. Позволяет понять, во сколько обходится один просмотр рекламного сообщения.
• CPRP (Cost per Rating Point, цена рейтингового пункта) — сколько стоит один процент охвата целевой аудитории. Используется для сравнения стоимости разных рекламных носителей.
• Budget (бюджет кампании) — общая сумма расходов на наружную рекламу, включая аренду конструкций, печать материалов, монтаж и обслуживание.

Аудиторные метрики

Эта группа показывает, насколько эффективно реклама взаимодействует с людьми. Показатели отражают охват аудитории, частоту контактов и силу воздействия рекламного сообщения.

• Reach (охват) — количество людей, которые увидели рекламу минимум один раз за установленный временной отрезок. В расчет принимаются только лица, относящиеся к целевой аудитории;
• Frequency (частота) — средний показатель, отражающий сколько раз один человек, входящий в ЦА, видит рекламную конструкцию за конкретное время;
• TPR (целевой рейтинг) — число всех визуальных воздействий наружной рекламы на ЦА за определенный временной промежуток;
• GRP (общий рейтинг) — процент жителей населенного пункта, которые визуально контактировали со всеми конструкциями рекламной кампании за указанный отрезок времени;
• RP (рейтинг точки) — показатель отображает, какой процент совершеннолетнего населения города взаимодействовал с определенным рекламным сообщением;
• OTS (возможность увидеть) — метрика, отражающая все вероятные контакты людей с конкретной наружной рекламой за сутки. Действие учитывается, даже если вывеску человек увидел повторно.

OTS и GRP: ключевые показатели качества наружной рекламы

Основными показателями, позволяющими определить качество той или иной рекламной поверхности, являются OTS и GRP. На них первоначально опираются маркетологи при выборе конструкции.

Что такое OTS

OTS (анг. Opportunity To See) отражает количество всех визуальных контактов людей с наружной рекламой за указанный временной отрезок. Учитывают даже повторяющиеся взаимодействия человека с рекламным сообщением. Показатель рассчитывается по формуле: OTS = Трафик х Понижающий индекс. 

Использование при вычислениях поправочного коэффициента позволяет учитывать формат конструкции и факторы ее видимости. Понижающий индекс не бывает выше единицы и зависит от нескольких обстоятельств:

• Качество обзора. Необходимо убедиться, что рекламную конструкцию не закрывают деревья, близстоящие здания, автомобили. Также нужно учитывать трудные участки дорог: водитель часто сосредоточен на них и не обращает внимания на то, что вокруг.
• Клаттер или уровень шума. У современных людей развивается так называемая баннерная слепота, позволяющая не замечать большое скопление рекламных конструкций.
• Угол обзора. У клиента есть несколько секунд, для того чтобы изучить информацию. Ваша задача — увеличить это время, поэтому лучше выбирать сооружения, которые заметны не менее, чем за 20 метров. Обращайте внимание, чтобы аудитория видела не только конструкцию, но и всю информацию, размещенную на ней.
• Расстояние до светофора. У водителей, ожидающих зеленый сигнал, есть больше времени на изучение рекламного сообщения, чем у тех, кто проезжает мимо. Поэтому поверхности вблизи светофоров — самые популярные для размещения рекламы.
• Высота плоскости. При выборе конструкции необходимо соблюдать баланс: слишком высокую не будут замечать пешеходы, а низкую может прикрыть дерево или припаркованная машина.
• Вид конструкции. Этот фактор тесно связан с местом, где будет располагаться наружная реклама. Например, широкоформатные баннеры неуместны для размещения на фасаде здания — для этого целесообразнее выбрать компактный рекламный щит или ситилайт.

Зная OTS, маркетолог сможет вычислить следующий показатель — рейтинг нескольких конструкций определенной кампании за конкретное время.

Что такое GRP

Gross Rating Point или GRP отражает процент совершеннолетних жителей населенного пункта, которые взаимодействовали со всеми конструкциями в рамках исследуемой рекламной кампании и за определенный временной отрезок. Чем выше рейтинг поверхностей, тем больше охват аудитории.

Как рассчитать GRP: формула

Gross Rating Point рассчитывают по формуле: 

GRP =(OTS1 + OTS2 + OTS3 + OTSn) / население города от 18 лет х 100%, 

где OTS1, OTS2, OTS3 и OTSn — количество визуальных контактов людей с каждой конструкцией исследуемой рекламой кампании.

Результаты GRP также можно узнать другим способом. Для этого необходимо рассчитать рейтинги (RP) всех рекламных поверхностей по отдельности и сложить их.

Опираясь на многолетний опыт, наши сотрудники могут заранее определить эффективность той или иной конструкции с помощью вычисления показателей OTS и GRP. Если результаты не устраивает клиента, команда предлагает альтернативные варианты размещения наружной рекламы или способы взаимодействия с аудиторией.

При заказе от 100 000 рублей — согласование вывески в Москве с получением документов на руки в подарок